Кейс. Все имена вымышлены, все совпадения случайны.

Есть банк, в нем есть редакция внутренней рассылки. Аудитория рассылки — фронт-офис, люди, которые непосредственно общаются с клиентами. Из рассылки они узнают о новых продуктах, изменениях, программах поощрений и т.д. Рассылка плохо выглядит и, судя по всему, плохо работает. Она очень объемная, фронт-офис ее почти не читает, в лучшем случае он пытается сканировать ее по диагонали, но она и для этого не очень предназначена. Заголовки неинформативны, основную идею понимаешь, только дочитав до середины. Это в лучшем случае, в худшем — никогда. В результате, клиент может придти в отделение и попросить что-то, о чем он узнал из рекламы — и получить отказ, «у нас нет такого продукта».


В рассылке есть два тона, как будто ее пишут два отдельных человека. Один тон — советского чиновника, это когда нужно выполнить что-то обязательное. Он разговаривает на бюрократическом, с трехстрочными предложениями, вложенными деепричастными оборотами и без единого глагола. Второй тон — ведущего «магазина на диване», это когда нужно что-то продать. «Только сегодня, уникальный шанс!» Честно говоря, мне ни один из этих людей не нравился.


Редакция, по счастью, довольно компактная. Встретились, поговорили о том, какое мы издание, как мы относимся к читателю и чего мы от него хотим. Мы ему кто? Далеко мы или близко? Наверху или внизу? Договорились, что мы ему друг и советник. Не начальник, не бухгалтерия, может быть немного продавец — но совсем чуть-чуть. Договорились, что мы хотим быть скорее похожи на «Коммерсант», чем на «Ведомости» или «Комсомольскую правду». Потренировались писать заголовки в стиле «Коммерсанта». Их там минимум два стиля, потренировали оба. Получилось. 


Поговорили о канцелярите и краткости языка. Определились с ситуациями, когда высокие риски и нужно все повторять по два раза и быть очень точными. Потренировались переписывать бюрократические тексты на нормальный человеческий. Получилось. Немного поучились верстке, разобрались что такое визуальная иерархия, потренировались в подборе картинок. Стало лучше.


 Три месяца прошло, полет нормальный. Рассылку стало возможно читать, никто не пожаловался на смену тона, обратная связь только позитивная, показатели в норме. Обожаю такие проекты. Работая с текстами, все-таки намного проще контролировать результат, чем с живыми презентациями.

Error

Anonymous comments are disabled in this journal

default userpic

Your IP address will be recorded