Алексей Каптерев (kapterev) wrote,
Алексей Каптерев
kapterev

Что такое хорошо и что такое плохо в рекламе (бесплатный онлайн-семинар)

Кейс стади

Он родился в небогатой семье, но рос в хорошем квартале. В школе все вокруг были богаче его, и у него совсем не было друзей. Он решил, что если он заработает много денег, то люди станут любить его. В восемнадцать лет он был миллионером. Он зарабатывал 20 тысяч долларов в день. Он путешествовал по миру, имел 7 роскошных машин. Его звали Роберт Соловэй.

Он заработал эти деньги своим трудом, компьютером, который был куплен за 1,200 долларов и практически полным отсутствием совести. «Вас это раздражает? Нажмите на delete и займитесь своим делом» — говорил он. 22 июля 2008 года он был осужден на 47 месяцев тюрьмы, с последующим трехлетним испытательным сроком и 200 часов общественных работ. Это было кульминацией его пятилетних неприятностей с законом, в числе которых были аресты и десятимиллионный штраф. Возможно, он был одним из самых ненавидимых людей в сети. Он занимался он-лайн рекламой, также известной как «спам».

***

Дисклеймер: Я не профессиональный рекламист и мало что понимаю в рекламе. Этот текст написан скорее с позиции получателя рекламы, чем с позиции рекламодателя. Я также не считаю себя особенно успешным маркетологом, хотя, конечно, все зависит от базы сравнения. В данном случае я — всего лишь бывший сотрудник ведущей международной компании, специализирующейся на оценке репутационных рисков. Впрочем, у большинства организаторов «бесплатных онлайн-семинаров» ситуация еще хуже. Они просто об этом умалчивают.

***

Четыре закона рекламы

Первый закон рекламы гласит: реклама работает. Если вы рассказываете о чем-то людям — у вас увеличиваются продажи. И дело это очень хорошее, практически богоугодное. Еще Иисус говорил, что зажегши свечку ставят ее на подсвечник, а не прячут под стол. Так что если у вас есть что-то на самом деле полезное — расскажите об этом, не стесняйтесь.

К сожалению, далеко не все продают что-то полезное, или хотя бы стоящее своих денег. А поскольку заработать под слоганом «некачественные товары по завышенным ценам» как-то не получается, то в рекламе часто практикуется обман. Рекламодатели склонны приукрашивать достоинства своих товаров и преуменьшать их недостатки. Поэтому вот второй закон рекламы люди склонны не доверять рекламе. Это является ключевой проблемой в рекламе.

В рекламе существует ассиметрия интересов. Рекламодатели более заинтересован в рекламе, чем большинство получателей (далее — «нас»). Поэтому рекламодатели так или иначе платят нам, получателям, чтобы мы смотрели их рекламу. Это третий закон рекламы. Реклама стоит денег.

Эти деньги могут быть уплачены в виде бонусов покупателям, в виде гонорара рекламному агентству, в виде платы за размещение в хорошем месте, в виде собственного времени, фантазии и труда, но они должны быть уплачены. Бесплатной рекламы не бывает.

Четвертый закон рекламы гласит, что для того, чтобы работать, реклама должна привлекать внимание. Здесь начинается самое интересное, ведь добиться этого можно несколькими очень разными способами.

Привлекательная и привлеченная реклама

Во-первых, для того, чтобы реклама привлекала внимание можно сделать ее... привлекательной. То есть красивой, интересной, смешной, наполненной содержанием и смыслом. Конечно, за креатив приходится платить, что делает рекламу дороже. Но именно таким образом рекламодатели оплачивают внимание аудитории.

А чтобы победить проблему недоверия, компании делают рекламу честной. Обещания соответствуют результату. Если делать так многие годы, то постепенно у компании создается репутация честного продавца. Их рекламе верят больше и покупают у них больше. Вот так вот все просто.



Это — хорошая реклама. Она не обещает лишнего, она оригинальна и смешна. Такая реклама распространяет сама себя как вирус. Люди пересылают такую рекламу своим друзьям просто потому, что она хороша. Это — лучший вирусный маркетинг.

Можно, впрочем, пойти и другим путем. Можно сделать рекламу дешевле, но поставить ее рядом с какой-то другой штукой, привлекающей внимание. Как бы «приклеить» ваше неинтересное рекламное сообщение к другому, интересному сообщению. Таким путем идут спонсоры выставок, рекламодатели на телевидении, баннерная реклама в интернете. В почти каждом медийном бизнесе есть отдел привлечения рекламы. Это может быть не привлекательная реклама, но это — привлеченная реклама. Больше всего в такой рекламе заинтересованы создатели контента.

На первый взгляд кажется, что это хорошая реклама, ведь именно рекламные деньги делают возможным проведение выставки, издание журнала, съемку телесериала или наполнение веб-сайта. Проблема с такой рекламой в том, что она прерывает что-то интересное, чтобы показать себя. Это то, что маркетинговый гуру Сет Годин называет «прерывающий маркетинг», а я называю «отвлекающий маркетинг». Наш любимый сериал прерывается — и секундой позже мы смотрим рекламу, которую мы смотреть вообще-то не собирались. Более того, если мы в этот момент отвлеклись от экрана — нас вынуждают посмотреть снова, делая звук рекламы более громким. Это незаконно, но мало кого останавливает.

Иногда эта реклама интересна. Увы — реже, чем хотелось бы. И мы не любим такую рекламу. Мы переключаем телеканал. Мы качаем сериалы без рекламы из интерента. Мы ставим баннерорезку. Это — спорная реклама. Обилие унылой рекламной фигни стало основной причиной, по которой я отписался от большинства жж-сообществ. Слишком маленькое соотношение полезного контента и бесполезной рекламы. Классическая «трагедия общественного»: в сообществах никто не хочет ничего делать, но все хотят рекламироваться. А читатели хотят что-то получать за свое внимание: интересные посты, интересные обсуждения. Если мы получаем слишком мало — мы уходим.

Спам-реклама

Самый ужасный вид отвлекающего маркетинга — это когда мы вообще ничего не получаем за наше внимание, ни прямо, ни косвенно. Это «партизанская реклама» в метро. Это интернет-спам. Вообще-то spam — это брэнд американских мясных консервов. В качестве синонима назойливой и бесполезной рекламы он возник в одноименном скетче комической труппы Монти Пайтон.



Надо сказать, что для самой компании-производителя этот скетч оказался... хорошей рекламой. Сначала они пытались с ним бороться, но потом сдались. Посмотрите на их сайт — он целиком сделан в стиле фильма «Монти Пайтон и поиски Священного грааля».

За этим единственным исключением спам не дает аудитории ни-че-го. Если на улице реклама приносит хоть какую-то пользу, скажем, указывая где находится парикмахерская или аптека, то спам — это просто чистое, дистиллированное зло. Он настигает нас в один из самых интимных моментов дня — в момент чтения почты, своими огромными мигающими буквами «ENLARGE YOUR PENIS NOW». Вы не просили и не хотели этой рекламы — но вы ее получили. И вы ничего не получили взамен. У вас просто украли ваше время, ваше внимание.

Вместо того, чтобы делать рекламу привлекательной, спаммеры делают ее навязчивой. Это не красивая витрина магазина, которая просто стоит — это уличный торговец, который бегает за вами и дергает вас за рукав. Что вы ему обычно отвечаете? Правильно. Независимо от конкретных слов, смысл всегда один: «go fuck yourself».

Почему уличный торговец так себя ведет? Потому что он продает тупую фигню, и иначе вы это не купите. Спам кричит, и «кричание» в рекламе в последние годы стало довольно надежным критерием того, что рекламируемый продукт является просто плохим. Его просто нельзя сбыть другим способом.

Мне странно и удивительно, как много людей этого не понимают. Подумайте: если эти люди обманом и манипуляцией заставляют вас прочитать рекламное сообщение, если они создают у вас ложное чувство срочности («купи прямо сейчас, а то...»), если они скрывают от вас важную информацию до покупки, если они называют завышенную цену в надежде что вы не будете торговаться — что это говорит вам о них?

Это говорит о том, что деньги для них намного важнее отношений с вами. Так ведут себя с туристами базарные торговцы, которые знают, что своих покупателей они видят в первый и последний раз. Могу быть и другие варианты, конечно. Может быть кто-то ошибся или решил попробовать что-то новое. Но в подавляющем большинстве случаев, так ведут себя глубоко несчастные люди, которые по каким-то причинам вынужденные сбывать лежалый, второсортный, некачественный товар и которым при этом очень, очень нужны деньги.

money-love

Хотите знать к чему это приводит — посмотрите фильм Glengarry Glen Ross (в русском переводе «Американцы» или «Дельцы».) Может быть вы заработаете таким образом денег, но вы никогда не будете счастливы.

Хороший товар рекламируется с достоинством, даже если это делают начинающие и небогатые компании. О хорошем товаре не обязательно орать. Хорошие компании всегда ставят деньги на второе место, а отношения с клиентами — на первое (отношения с сотрудниками тут, конечно, придется поставить на нулевое, но это отдельная тема). Потому что они здесь надолго, они заботятся о своей чести и репутации.

И конечно, «кричание», спам работает хуже всех остальных видов рекламы. Нужно обкричать сотни людей, разослать миллионы соощений, чтобы хотя бы одно из них привело к продаже. Это чудовищно неэффективно, несмотря на кажущуюся дешевизну — которая достигается только за счет перенесения издержек на чужие плечи.

Маркетинг по просьбе

Все это в разительном контрасте с самым эффективным видом рекламы — рекламе по просьбе. При получении клубной карты человек отмечает в анкете галочку «Мне интересно получать информацию о новых событиях в клубе» и ему на почту начинают приходить анонсы концертов. Это удобно и полезно для всех. Выигрывает клуб — выигрывает клиент — выигрывают музыканты. Win-win-win.

Сет Годин называет такой маркетинг «разрешительным маркетингом». Человек разрешил присылать ему рекламу, потому что он на самом деле собирается что-то в таком духе приобрести. Вероятность встречи продавца и покупателя при таком раскладе многократно возрастает.

Почему такая реклама хорошо работает? Потому что, как говорят в рекламе, она хорошо нацелена, таргетирована. Она показывается именно тем, кто хочет ее видеть. Фантастический успех Google показывает, что текстовая контекстная реклама работает почти всегда лучше, чем нетаргетированные графические баннеры (как бы часто они не мигали). Если вы ищите в поисковике «мясные консервы», то может быть вы пишете по ним диссертацию. Но может быть вы хотите их купить. И тогда (ура!) реклама попадает в цель.

Когда компания, выпускающая бильярдные кии, спонсирует чемпионат по бильярду — в этом есть смысл. Когда она же спонсирует проктологический конгресс — в этом нет смысла. Когда оcенью в телепередаче про автомобили рекламируется зимняя резина, в этом есть смысл. Когда это делается весной в передаче «Спокойной ночи, малыши» — нет смысла. Когда по прямому запросу человека ему высылается нужная информация — в этом больше всего смысла. Это — лучшая реклама.

Так называемое «сарафанное радио» (или word of mouth по-английски) не является в полном смысле рекламой, хотя оно и увеличивает продажи. «Сарафанное радио» — это когда люди, которым понравился какой-то товар или услуга, рассказывают своим друзьям о своем опыте. Вам понравился новый холодильник — вы рекомендуете его вашим друзьям, которые тоже как раз собираются купить холодильник. Поскольку доверие между друзьями довольно высоко, это помогает победить проблему недоверия рекламе.

К сожалению, у сарафанного радио есть один недостаток. Производитель не может управлять тем, что говорят о нем другие люди. А очень хотелось бы. Что если покупателю на самом деле НЕ понравился холодильник? Или понравился, но с оговорками? Или понравился, но поскольку человек он неразговорчивый, так он так и молчит об отличном холодильнике?

Контроль «сарафанного радио»

Давным-давно людям пришла в голову идея контролировать «сарафанное радио». Что если мы будем давать нашим клиентам бонусы за то, что они приводят друзей? Видите, тут опять участвуют деньги — только на этот раз в форме награды за приведенного клиента. Но еще лучше — что если мы поставим приведение новых клиентов в качестве обязательного условия при прохождении тренинга? Что если мы сделаем рекламу обязательной?

Именно таким путем пошли авторы тренига «Лайфспринг». Это позволило им стать, возможно, самым популярным тренингом личностного роста в мире, но также создало огромное количество проблем как им самим, так и участникам. Среди тренингов, о которых я слышал, «Лайфспринг» отличается самым большим количеством риска и эксцессов. Это тренинги с самими частыми психологическими расстройствами среди участников, с самыми неэкологичными результатами: ссоры, срывы, развал отношений, потеря работы. Один только раздел о судебных процессах в Википедии чего стоит. Психиатрические госпитализации, суициды, несчастные случаи, миллионы долларов выплаченных компенсаций. И это только то, что дошло до судов.

Конечно, в этих тренингов много и хорошего (я сам проходил один такой тренинг), но я никого бы не стал уговаривать сходить на него. К счастью, на той программе, которую проходил я, нас не заставляли. Уважающие себя люди отказываются от таких методов.

Почему? Потому что это — плохая реклама. Мы ничего не даем аудитории за ее внимание. Да в этом вся идея, скажете вы. Экономия! Это работает! Возможно это и работает, но при такой работе создается слишком много побочных проблем. Это разрушенные отношения, это потерянное доверие, это раздражение людей, внимание которых было украдено.

Проблема с обязательной рекламой заключается в том, что человек обязан ее давать. Поэтому неясна его мотивация — хочет ли он, чтобы вы прошли этот тренинг, или он делает это потому что «так надо»? Поэтому, когда кто-то вербует вас в «Лайфспринг», он не говорит вам о том, почему он это делает. Вы узнаете об этом только в тот момент, когда от вас самих потребуют привести людей на тренинг. Один обман влечет за собой другой.

Точно также, как нехорошо сбрасывать в реку отходы производства (независимо от наличия законов на этот счет), нехорошо и пользоваться такой рекламой. Такая «реклама» — все равно что спам. Спам тоже работает, но почти все согласны, что спамить плохо.

«Пеар» и инфобизнес

Не так давно в интернете начали проводиться условно-бесплатные «тренинги» (как правило, в полном смысле тренингом это назвать нельзя). Условно-бесплатные — потому что вместо денег от участника требуют поставить в своем блоге ссылку на тренинг. То есть рассказать о трениге всем своим друзьям. Рассказать как о чем-то хорошем. Но сделать это до тренинга, т.е. ничего о нем не зная. Чувствуете проблему?

Вас заставляют разослать рекламное сообщение людям, которые о нем не просили. При таком раскладе оно может сработать только при большой массовости. Вас вынуждают гарантировать качество чужого продукта ваш словом, вашей репутацией, поэтому эффективность может быть выше — но ваша репутация может пострадать. Ваша аудитория НИЧЕГО не получает за просмотр этого сообщения. И это не честный отзыв о продукте, поскольку во-первых, вы не пробовали продукт, а во-вторых, вы делаете это недобровольно. Это — спам. По всем признакам.

Бывают ситуации, когда на таких условиях организуется действительно что-то полезное. Что делать? Варианты: завести специальный аккаунт для «пиара», провести разъяснительную работу с организатором (например, прислав ему ссылку на этот пост) ну или написать волшебную фразу «я совершенно искренне и без всякого принуждения рекомендую этот тренинг» в надежде, что вам поверят.

Если вы пишете в вашем блоге о ваших собственных продуктах, то в этом есть большой смысл. Люди, которые вас читают заинтересованы в вас и, вероятно, в ваших тренингах. Если ваш блог состоит только из рекламы — его читают только те, кто на самом деле хочет знать о вашем расписании. Идеальная ситуация. Но если вы пишете о чьем-то чужом тренинге, к которому вы не имеете прямого отношения, ваше сообщение попадает мимо. И очень часто ничего кроме раздражения оно не вызовет. Особенно, если оно уже десятое по счету во френдленте среди аналогичных. Это — плохая реклама.

Если вы организуете семинар с такими условиями, то помните, что вместе с новыми клиентами вы получаете огромное количество невидимых, но от этого не менее реальных «лучей поноса». Да и невидимы они только до поры-до времени. Вспомните, что случилось с директором «Центра американского английского». Люди не любят плохую рекламу. Люди не любят спам. Спамить — это минус один в карму. Как минимум, может и больше — я не считал. Оно вам нужно?

Альтернатива? Быть креативными, писать хорошие тексты, рисовать красивые картинки, рассказывать интересные истории... или просто заплатить тем, кто сделает это за вас. Хотя бы так покажите, что вам не наплевать на ваших клиентов. Что те, кто приносят вам деньги, что-то значат для вас.

***

Резюме.

Хорошая реклама:

• «Платит» клиенту: эстетична и интересна (а то и смешна), или, по крайней мере, ненавязчива и скромна;
• Вывешена там, где преимущественно бывают люди, которым она адресована;
• Рекламирует полезные, качественные вещи по разумным ценам.

Плохая реклама:

• «Кричит», крадет время и внимание получателя, не давая ничего взамен;
• Не направлена ни на кого конкретно, массова;
• Рекламирует товар с серьезными недостатками и ограничениями, умалчивая о них.

***

Вопросы для самопроверки:

• Почему за рекламу приходится платить?

• Какими способами можно решить проблему недоверия в рекламе?

• Какое максимальное наказание предусматривает американское законодательство, запрещающее несанкционированную рассылку электронной почты?

***

Вот и все. Если вы нашли этот текст полезным, пожалуйста, пришлите ссылку на него вашим друзьям. Конечно, только тем, кому он может быть интересен.
Tags: strategy
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 86 comments
Previous
← Ctrl ← Alt
Next
Ctrl → Alt →
Previous
← Ctrl ← Alt
Next
Ctrl → Alt →