Алексей Каптерев (kapterev) wrote,
Алексей Каптерев
kapterev

Хороший брэндинг и плохой брэндинг

Несколько лет назад стюардесса Southwest Airlines по имени Ронда Холли предложила руководству убрать логотип компании с пакетов для мусора. После недолгого обсуждения это решение было принято, что позволило экономить 300,000  долларов в год на печати пакетов. Это хороший брэндинг.

Почему? На первый взгляд это мероприятие кажется антибрэндингом, ведь мы же убрали логотип. Чтобы на самом деле понять, почему это был хороший брэндинг, нужно быть знакомым с компанией Southwest Airlines. Southwest is the low-cost airline. THE low-cost airline. Та самая компания-дискаунтер. Перед Virgin, перед Ryanair, перед всеми ними была Southwest. Идея довести пассажиров из одного места в другое без лишней роскоши и расходов по минимально возможной цене – это их идея. И поэтому идея экономии на ненужном – это их идея. Нужны ли пассажирам логотипы на пакетах? Конечно нет. Это хороший брэндинг.

Теперь вторая история. Однажды американская сеть кофеен Starbucks (первое кафе недавно открылось в "Меге" в Химках) наняли консультантов, чтобы те им что-то оптимизировали. Консульнаты с MBA походили-посмотрели и выкатили большой пакет предложений относительно того, что можно сделать. Одним из предложений было заменить двухслойную туалетную бумагу на однослойную. Дескать, для посетителей разница не принципиальная, а если помножить стоимость бумаги на количество заведений, то получается довольно внушительная цифра – тоже что-то около 300,000 долларов в год, если я правильно помню. Это плохой брэндинг.

Почему? Потому что идея Starbucks – это great exceptional experience. Исключительные ощущения от посещения кафе. И меньше всего Starbucks хочет, чтобы ваше посещение кафе было омрачено туалетной бумагой низкого качества. Предложение было без колебаний отвергнуто.

Брэндинг бессмысленно рассматривать в отрыве от стратегии компании.  Если вы не знаете, куда вы плывете, никакой ветер не будет попутным. Точно также, если вы не знаете, какое изменение вы хотите создать в мире, вы не сможете толком определиться ни с брендингом, ни с рекламой, ни с каналами продвижения. Хочется подчеркнуть слово "толком", потому что последовательное, дисциплинированное применение проверенных маркетинговых ходов способно сделать ваш бизнес успешным. Но только средне-успешным. Это никогда не будет чем-то замечательным, как Southwest или Starbucks.
Tags: strategy
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 20 comments